For å ta min egen tittel først: Den er ikke venstrevridd. Triggerordet kommer til sist. Dette innlegget handler derimot om når du skal gjøre det motsatte: Starte med triggerordet. 

Skrevet av: Rune Wikstøl, innlegget ble først publisert på PRprat.no

Vi kan like gjerne slå det fast med en gang: Venstrevridde kommunikasjonsfolk er langt smartere enn de høyrevridde – uavhengig av politisk oppfatning. Det hevder i hvert fall den dansk-amerikanske nettguruen Jacob Nielsen. La oss børste støv av et eksperiment han gjorde for snart sju år siden. Rapporten hans, ”First 2 words: A Signal for the Scanning Eye”, levner ingen tvil: Venstrevridde har større sjanse for å bli fanget opp. Hvorfor er det da så mange norske kommunikasjonsrådgivere og journalister som fremdeles sitter fastlåst i en høyrevridd tankegang?

Jeg skal ta for meg tre områder hvor det kan lønne seg å holde til venstre. Men la oss først definere venstrevridning og ta utgangspunkt i Jacob Nielsens egen term: frontloading. Det han har testet, er hvordan folk leser nettsider og hvordan det lønner seg å starte et budskap. Svaret er såre enkelt: Start med det viktigste.

Bruk konkrete ord, 3 tips til 3 situasjoner
Undersøkelsen viser at det er de to første ordene som fenger. Kommer triggerordet sist, er faren for at leseren går videre overhengende. Aller minst fenger generelle ord og vendinger. Skal du fange leseren, bør du dermed starte budskapet med konkrete ord som er bruker- og handlingsorienterte. Her er tre områder hvor disse prinsippene kan hjelpe deg:

1 Lister:
Skriver du pressemeldinger? Ikke sjelden havner disse i en kronologisk liste på bedriftens hjemmeside. Eller  i en tilsvarende liste i RSS-leseren til en journalist, da i konkurranse med et utall andre pressemeldinger fra andre firmaer som journalisten også abonnerer på.
La oss si at du jobber for eksempel i Jernbaneverket og skal sende ut en pressemelding om at Drammenbanen holder stengt i helgen på grunn av arbeid med skinnegangen. Skriv da ikke ”Ny arbeidshelg på Drammenbanen”, men ”Drammenbanen stengt i helgen”.  Verken ”ny” eller ”arbeidshelg” er spesielt brukerorientert. «Arbeidshelg» høres internt ut. For NSBs kunder er det «Drammenbanen» som bærer informasjonen, ikke minst i resultatet av et Google-søk.

2 Epost:
Tenk på hva e-posten handler om allerede i det du skriver inn emnefeltet. Hva skal til for at nettopp jeg åpner din epost. I stedet for å starte  med noe generelt, kom heller til saken med en gang. Ordet ”Pressemelding” pluss kolon utgjør hele 14 tegn. Allerede der har du brukt opp mye av plassen du har til rådighet for å få oppmerksomheten til de fleste epostleserne.
Nielsen skriver at det faktisk er de 11 første tegnene som avgjør, og han kaller dette ”nano content”. I praksis snakker vi om de to første ordene, men er det lange ord, er det bare det første som gjelder. Tilsvarende er det lettere å oppfatte flere korte ord.
Nielsen tar også for seg lenketekster. Vi kjenner alle den klassiske ”Les mer her”. De bør i stedet være konkrete og fortelle leseren hva som skjuler seg bak lenketeksten. Og de kan gjerne være venstrevridde. Et godt eksempel fra Norge er hjemmesiden til Skatteetaten, som har fått mye ros. Ta for eksempel lenken ”Elektronisk skattekort – slik fungerer det”, som er både fronttung og forklarende.

3 Nyhetstitler:
Også her bør forsidetitlene være så konkrete og spesifikke som mulig. Og det er bare å innse: de færreste nøyer seg med å skanne forsiden. Ifølge Nielsen har forsideelementene to oppgaver: Å gi et kjapt overblikk for den travle leser og samtidig fortelle den som vil ha mer, om hva han får når han klikker på saken.  Lengre og fortellende titler ser da også ut til overta for de korte og generelle. Hold samtidig til venstre og ikke skriv ”Vil innføre kjøreforbud for dieselbiler” men ”Dieselbiler kan få kjøreforbud.”
Er det ”nakne menn” som skal trekke lesere, lønner det seg å starte med de samme ordene og ikke med det mer generelle ”Sjokkerer med”.

Vi bombarderes med informasjon
At det er informasjonen som selger saken, blir ikke mindre viktig når vi tenker på den informasjonsflommen vi bombarderes av. Ifølge tidligere Googlesjef Eric Schmidt produserer vi i dag like mye informasjon på 48 timer som det ble produsert i hele verdenshistorien fram til 2003. Kampen om leserens oppmerksomhet blir med andre ord ikke lettere. Den blir beinhard.
Vil du få gjennomslagskraft? Da må du starte konkret. Innholdet ditt må angå leseren. Det er derfor du skal være venstrevridd. Men som jeg skriver i ingressen, er min egen tittel for dette innlegget klart høyrevridd. Med andre ord: Ingen regel uten unntak.

Rune Wikstøl har bakgrunn som journalist og jobber til daglig som språkrøkter i NTB. Han har kurset over seks tusen journalister, kommunikatører, saksbehandlere og ledere i å skrive mer effektivt.

Rune blogger i Kommunikasjonsforeningens blogg PRprat, der han deler sine skrivetips. Du finner ham også i Journalisten.no, der du kan prøve deg på hans ukentlige språkkvisser.

Foto: Thomas Brun / NTB produksjon