De siste årene har det vært mye debatt om måling av kommunikasjon, etter at en undersøkelse utført på vegne av Norsk kommunikasjonsforening i 2016 viste at kun 28 prosent måler effekten av sitt kommunikasjonsarbeid regelmessig. Undersøkelsen førte til selvrefleksjon og debatt om evaluering og måling, og mange bedrifter har satt dette høyt på agendaen. Her er fire essensielle tips for å komme i gang med evaluering og måling av virksomhetens PR- og kommunikasjonsarbeid.

Følger du dette, kan du og din bedrift gå fra emosjonell synsing til måling og styring.

Skrevet av: Kristina Fritsvold Nilsen

Kommunikasjonsmål må henge sammen med virksomhetens overordnede mål
I mange virksomheter jobber kommunikasjonsavdelingen som en «ensom øy» som setter mål helt løsrevet fra resten av organisasjonen. Jeg har sett kommunikasjonsfolk som jobber hardt for å få saker på trykk om produkter som skal fases ut av produksjon, og PR-ansvarlige som ikke vet hvilke aktiviteter ledelsen vurderer som høyeste prioritet i året som kommer. Det går ikke, PR-planen må bygge på den overordnede strategien. Den medieomtalen man jobber for å skaffe, må handle om det som er viktigst for bedriften.

Sett mål på en SMART måte!
SMART er en praktisk og god måte og tilnærme seg målstyring. Alle mål som settes skal være Specific (de skal være konkrete, for eksempel i form av antall), Measureable (det skal være mulig å måle), Achievable (det skal være mulig å oppnå, for eksempel ved at det er avstemt mot markedssituasjonen og de ressursene man har til rådighet), Relevant (kommunikasjonsmålene må settes utfra hva resten av virksomheten er opptatt av og jobber for å oppnå), og Time-bound (man må sette mål for en avgrenset periode, for eksempel et kvartal eller et år). 

Benytt Barcelona-prinsippene!
Byråer og selskaper som Retriever, som jobber med medieovervåkning, medieanalyse og kommunikasjonsmåling, har gått sammen i en internasjonal bransjeforening som heter AMEC. Sammen har hele bransjen vedtatt syv prinsipper for god måling, som er et godt fundament for evaluering av kommunikasjon. Her finner du prinsippene: https://www.retriever.no/7-prinsipper-for-maling-av-kommunikasjon/ En av godbitene er denne: «Measuring communication outcomes is reccommended versus only measuring output». Altså – man skal måle «outcome» i stedet for «output», og på norsk blir det «utbytte» i stedet for «omfang». Et godt eksempel er at det ikke holder å måle hvor mange pressemeldinger man har sendt ut, man må også måle hvor mange medieoppslag det resulterte i, og hvordan budskapet ble formidlet i de konkrete medieoppslagene.

Bruk et ryddig og enkelt rammeverk!
Det finnes en rekke gode rammeverk der man plotter inn en kampanje eller en hel avdelings årlige aktiviteter i et dokument som ender opp i en strategi og et styringsdokument. Jeg anbefaler AMEC integrated framework (https://amecorg.com/amecframework/). Dette rammeverket er utrolig enkelt å bruke, det bygger på oppdatert forskning innen kommunikasjonsfeltet, det er rettet mot næringslivet og ikke akademia, og ikke minst – det er gratis. Du fyller rett og slett inn alle aktiviteter fra start til slutt – og voila! – du har et ryddig styringsdokument og en proff rapport og sende til lederen din eller styret. Tips: Om du er usikker på hva enkelte av de engelske fagbegrepene betyr – sjekk ut den danske versjonen.

Kristina Fritsvold Nilsen

Kristina er toppleder for Amedia i region Romerike/Innlandet. Nilsen kommer fra Retriever Group, der hun den siste tiden har vært viseadministrerende direktør og tidligere har jobbet som nordisk analysesjef. Hun har en master i ledelse fra BI og bachelor i journalistikk. Hun har tidligere jobbet som reporter for NRK Sørlandet, NRK Telemark og NRK Østfold, og som journalist i Varden.